3月末，港股市場即將迎來一位“第一”。
智通財經(jīng)APP獲悉，3月28日，新東方在線(01797)將在港交所掛牌上市，有望坐穩(wěn)港股“在線教育”第一股的寶座。而這不僅意味著在新東方(EDU.US)線下業(yè)務繼續(xù)強勢的同時，線上業(yè)務也迎來了發(fā)展的高潮。
熟悉“教育圈”的投資者應該知道，2011年開始，國內(nèi)在線教育便陷入“投資熱”。遠的不說，光2018年1月-11月，在線教育行業(yè)就多達200家公司獲得融資。可相比這些年輕的在線教育機構(gòu)，創(chuàng)建于2005年的新東方在線顯然要成熟的多，畢竟其“要業(yè)績有業(yè)績，要生源數(shù)有生源數(shù)。”
資料顯示，2017年按總營收計，新東方在線是目前國內(nèi)大學考試備考巿場中最大的在線教育品牌，擁有8.2%的市場份額。也正因?qū)Ｗ⒃诰€教育長達14年，新東方在線現(xiàn)早已成為國內(nèi)在線教育行業(yè)領(lǐng)頭羊。
帶著行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的光環(huán)，新東方在線如美股的新東方一樣，選擇搏擊資本市場。公開消息顯示，3月15日，新東方在線已啟動了公開發(fā)售，并于20日中午結(jié)束。雖因手頭現(xiàn)金充裕，籌集資金并不“驚人”，但仍掩蓋不了其內(nèi)在價值。
在線教育藍海中唯一盈利龍頭
之所以說新東方在線是行業(yè)內(nèi)的稀缺標的，其重要原因之一就是，這家公司是近2年國內(nèi)在線教育行業(yè)中唯一實現(xiàn)盈利的頭部公司。
翻開新東方在線招股書，直奔關(guān)鍵財務數(shù)據(jù)：2016-2018財年，新東方在線總營收由3.34億元增長至6.51億元。截至2018年11月30日前六個月，公司總營收為4.78億元，同比增長45.42%。與此同時，2016財年和2017財年，公司分別實現(xiàn)凈利潤5955.1萬元和9221.2萬元。
為何要如此強調(diào)盈利的重要性?這與新東方在線所處的在線教育行業(yè)有關(guān)。
近年來，在線教育已達千億市場規(guī)模。智通財經(jīng)APP了解到，我國目前在線教育市場付費學生人次已經(jīng)從2013年的8050萬人次增長至2017年的1.56億人次，復合增長率高達17.9%。
與此同時，按照總營收劃分的在線教育市場規(guī)模由2013年的329億元增加至2017年的人民幣964億元，復合年增長率為30.8%。并且預計到2022年，國內(nèi)在線教育市場規(guī)模還將進一步擴大至3100億元，形成一個極具潛力的“藍海市場”。
不過由于在線教育行業(yè)擁有許多“細分賽道”，且各公司所處的發(fā)展階段也不同，導致在線教育市場競爭格局高度分散。
數(shù)據(jù)顯示，2017年前五大綜合在線教育公司的總營收為16.12億元，市占率合計1.67%。新東方在線2017年總營收為6.04億元，營收規(guī)模最大，但市占率僅占0.63%。
導致這一現(xiàn)狀的根本原因在于“消費體驗碎片化”。由于不同領(lǐng)域的教育產(chǎn)品差異很大，使得在線教育行業(yè)消費體驗較為碎片化，難以建立品牌。缺乏品牌效應，讓行業(yè)內(nèi)眾多公司獲客成本高企以致虧損。
因此是否能率先形成品牌效應實現(xiàn)規(guī)模化、具備自我造血能力，成為當前評判一家在線教育公司最好的標尺。而直到目前，行業(yè)范圍內(nèi)只有新東方在線一家公司做到這一點。
招股書數(shù)據(jù)顯示，受益于母公司新東方在線下的品牌背書和經(jīng)驗支撐，新東方在線獲客成本一直保持低位且逐年下降。2018財年新東方在線每人次獲客成本僅為55元。營銷費用低成為新東方在線“一騎絕塵”的關(guān)鍵。
高教學質(zhì)量決定高成長性
在線教育為什么是條不錯的賽道?
因為它同時身處“互聯(lián)網(wǎng)”和“教育”兩大高成長性行業(yè)之中。這讓在線教育行業(yè)既可以無視“周期”又具有超高發(fā)展增速。
不過，在線教育的“教育屬性”讓其發(fā)展依然脫離不了需要滿足市場對優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容需求的基本軌道，所以看一家在線教育公司是否有發(fā)展?jié)摿Γ驹谟诠咎峁┑慕虒W內(nèi)容質(zhì)量高低。
新東方在線之所以能坐上國內(nèi)在線教育第一把交椅，與其高質(zhì)量的教學內(nèi)容不無關(guān)系。公司深耕在線教育14載，B2C及B2B的雙業(yè)務模式驅(qū)動了其在全學段進行全面布局。
B2C業(yè)務方面，目前新東方在線旗下?lián)碛行聳|方在線、東方優(yōu)播、酷學多納、酷學英語四大學習平臺，為差異化學生群體量身定制豐富且多樣化的課程產(chǎn)品。
智通財經(jīng)APP了解到，新東方在線的大學分部課程的主要提供平臺為新東方在線及酷學英語，K-12教學分部課程主要在新東方在線及東方優(yōu)播上提供，學前分部課程主要平臺則為多納。新東方在線總共提供共計近3000門課程。
除了直接面向?qū)W生客群提供教學內(nèi)容，新東方在線還以“B2B”形式對外輸出優(yōu)質(zhì)教學內(nèi)容。
新東方在線B2B業(yè)務主要以面向機構(gòu)客戶的服務和品牌授權(quán)服務為主。招股書顯示，當前公司機構(gòu)客戶涵蓋大學、圖書館、網(wǎng)絡視頻供應商等;品牌授權(quán)服務則是以“小獅子多納”IP為主，向出版商、玩具制造商、學前教育服務供貨商等用戶進行授權(quán)。
學生人數(shù)及機構(gòu)客戶的增長情況能從側(cè)面反映出一家在線教育公司的教學服務水平。
B2C業(yè)務上，2018財年新東方在線的總付費學生人次達到194萬人，同比增速高達91.89%。此外，2018財年公司學生報名流水達到7.16億元，同比增加55.12%。
這主要由于學生付費人次的大幅增加，學生報名流水約有81.6%及14.8%來自大學分部及K12分部。
B2B業(yè)務上，2018財年公司的機構(gòu)客戶數(shù)目從708名增至735名;品牌授權(quán)服務方面，截至2018年5月末，公司合作出版樂14個系列的多納圖書，總發(fā)行量近100萬本。
值得注意的是，在2018財年，新東方在線各細分分部課程客單價均上漲10-20%左右，這說明公司的溢價能力正在提升。新東方一直以來努力進行的精品化教學內(nèi)容建設已為新東方在線鋪出了一條又寬又深的“護城河”。
新東方在線之所以能在競爭激烈的在線教育行業(yè)擁有較高的溢價能力，與其專注于培養(yǎng)優(yōu)秀師資力量，保持優(yōu)質(zhì)教學標準有很大關(guān)系。
截至2018年11月30日，公司平臺共有2453名教師、2969名學管師。新東方在線的絕大部分老師有學士學位，其中約1/3的老師擁有碩士及以上的高學歷。
在人員招聘方面，一直以來公司在教師招聘上都與中國一流大學之間存在合作合作。此外，新東方在線不僅自身擁有一套系統(tǒng)的招聘標準，同時還受益于新東方成熟的教學人員招聘及培訓系統(tǒng)的實踐經(jīng)驗，大大降低了管理成本。
在人員培訓方面，目前新東方在線計劃在武漢、西安等知名院校密集的城市建立教師培訓中心，并于2018年3月啟動在線教師培訓學院，以提供效率更高及更為便捷的培訓。
這一成熟的教師招聘與培訓系統(tǒng)讓新東方在線一直以來都保持著高水平的教學內(nèi)容質(zhì)量。這也是公司能夠吸引客戶的根本原因，也是新東方在線具備高成長性的內(nèi)生動力。
“學生減負”帶來利好
2019年1月，監(jiān)管部門印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)中小學生減負措施的通知》(下稱“減負三十條”)。一時間，市場目光再次聚焦教育行業(yè)，其中以開發(fā)教育培訓產(chǎn)品的在線教育同樣受到廣大投資者關(guān)注。
“減負”是利空還是利好?這個問題是投資者最關(guān)心的。對于新東方在線而言，讓學生“減負”是一個利好。
一直以來，教育行業(yè)眾多公司信奉“燒錢營銷，爭奪生源”，根本原因在于市場龐大的需求。“再窮不能窮教育”的市場需求理念一度讓教育市場出現(xiàn)“井噴現(xiàn)象”，在線教育亦不例外。眾多市場參與者加入，形成的競爭格局高度分散實際并不利于頭部公司的規(guī)模經(jīng)營。
“減負三十條”的提出，引導合理學習理念的同時，也為教育行業(yè)進行了一次“限流”。給孩子減負將“倒逼”消費者在市場眾多教育公司中做出選擇。
在線教育領(lǐng)域，新東方在線勝在擁有一個“大品牌”。
從在線教育的行業(yè)特性來看，即便是優(yōu)秀的在線教育產(chǎn)品，也需要通過多年的考試成績、教學效果驗證，消費周期長、消費體驗反饋慢是客觀情況。“消費體驗碎片化”讓在線教育公司很難在短時間內(nèi)形成品牌效應。
建立教育品牌是一個漫長的過程，一旦形成，就一定是“金字招牌”。擁有“新東方”品牌是公司得天獨厚的優(yōu)勢。
如今，隨著監(jiān)管趨嚴，在線教育行業(yè)也逐漸從無序分散走向有序集中。品牌形成的行業(yè)分水嶺讓市場流量加速向頭部公司涌入。
與此同時，尾部公司的淘汰也是新東方在線此類龍頭公司搶占市場份額的好機會。也就是說，新東方在線未來市占率擴大將是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。
由此看來，新東方在線目前正處在在線教育這條“不錯的賽道”上，并且公司自身良好的資質(zhì)以及外部政策利好，讓新東方在線擁有了在行業(yè)中“滾雪球”的能力。
未來隨著行業(yè)集中度不斷提高，新東方在線將成為國內(nèi)首屈一指的在線教育公司。有如此美好的預期，我們有什么理由錯過這次打新機會呢?（聶一洲）