消費觀察 | 鳴鳴很忙上市背后：萬億零食賽道的狂歡與荊棘

深圳新聞網2025年11月14日訊（記者 常軍平）近日，國內休閑零食品牌“鳴鳴很忙”向港交所遞交招股書，其披露的財務數據猶如一顆投入湖面的石子，在資本市場上激起了層層漣漪。招股書顯示，鳴鳴很忙在過去三年實現了驚人的營收增長，2022年至2024年，鳴鳴很忙收入依次為42.86億元、102.95億元、393.44億元，經調整凈利潤依次為0.81億元、2.35億元、9.13億元。然而，在這份亮眼成績單的背后，公司凈利潤率卻持續徘徊在不足3%的低位，揭示出高增長與低盈利并存的行業窘境。

圖片來源：鳴鳴很忙集團招股書

據介紹，鳴鳴很忙的上市進程，恰是中國零食行業在資本驅動下狂奔至一個歷史性節點的縮影：根據《2024年中國零食行業發展報告》，中國零食行業總規模已在2023年正式突破10000億元大關。在這個萬億級別的巨型賽道中，無數品牌在資本的澆灌下破土而出，又在激烈的同質化競爭中經歷著殘酷的洗禮。透過鳴鳴很忙的招股書，我們得以窺見這場宏大狂歡背后的產業迷思與生存邏輯。

同質化紅海競爭激烈 單店盈利增長放緩

萬億市場的誘人前景，催生了近年來零食賽道前所未有的資本熱度。近年來，國內外零食賽道融資并購事件不斷，資本的密集涌入如同一把雙刃劍，既加速了渠道擴張和品牌認知的普及，也迅速將藍海市場染成了競爭慘烈的紅海。

走入任何一家零食商店，消費者都面臨著一場“選擇困難癥”的考驗。從包裝設計到產品品類，從營銷話術到定價策略，品牌間的界限日益模糊。堅果炒貨、肉脯鹵味、果干蜜餞、糕點餅干……幾乎每一個細分品類都擠滿了玩家，最終導致行業陷入了無盡的價格戰與營銷戰。

圖片來源：鳴鳴很忙集團招股書

鳴鳴很忙的招股書，為這種同質化競爭提供了精準的注腳。其2024年銷售及營銷開支高達14.7億元，而產品研發相關成本并未披露，揭示了行業的運行邏輯：在增量市場轉向存量競爭的背景下，企業被迫將資源傾注于能夠帶來即時銷量的營銷端，而犧牲了構筑長期壁壘的產品研發。

“當前零食行業的競爭已陷入一種‘囚徒困境’。”某位快消行業資深從業人員評論道，“所有參與者都被裹挾在同樣的游戲規則里——簽約頂流明星、冠名熱門綜藝、以每三天一家的速度瘋狂開店。這是一個不敢停下的游戲，一旦停止投入，聲量便會迅速被淹沒；而持續跟進，則意味著利潤被無情吞噬。”

萬億規模的達成，離不開一場深刻的渠道革命。從傳統的商超百貨到品牌連鎖專營店，從綜合電商平臺到直播帶貨、社群團購，銷售渠道的碎片化與多元化既帶來了觸達消費者的無限可能，也形成了新型的渠道依賴與成本黑洞。

為搶占萬億市場的份額，鳴鳴很忙在過去兩年中加速了線下門店的擴張，截至今年6月30日，門店數量已經超1.6萬家。然而，招股書同時揭示，在門店數量激增的背景下，其單店盈利反而呈現下滑趨勢。快速跑馬圈地的背后，是門店運營效率的持續稀釋和日益沉重的租金、人力成本壓力。

供應鏈的脆弱地基與健康化浪潮的挑戰

在市場規模高速膨脹至萬億的同時，行業的供應鏈管理正面臨著前所未有的壓力。產品的同質化直接導致了上游優質原材料資源的激烈爭奪，而原材料價格的任何風吹草動，都會對企業的盈利能力產生巨大沖擊。鳴鳴很忙在招股書中風險提示部分明確指出，原材料的上漲可能導致公司主要成本增加。過去三年間，受氣候、國際貿易環境及市場需求波動影響，其主要原材料價格年度波動幅度高達10%至30%。這種固有的波動性，為企業的成本控制帶來了極大的不確定性，也嚴峻考驗著供應鏈的韌性與穩定性。

更深層次的隱患在于，在追求擴張速度以分食萬億蛋糕的過程中，品控環節極易被忽視。黑貓投訴平臺數據顯示，2025年食品類相關投訴總量超過2萬條，其中產品質量問題占比高達35%。消費者對零食品牌的忠誠度普遍偏低，一次食品安全事件便足以摧毀經年累月建立的品牌形象。

同時，隨著消費意識的升級，推動市場突破萬億的消費力量，也正悄然改變著市場的游戲規則。“清潔標簽”“0添加”“低糖低卡”“功能性成分”等概念，從小眾訴求逐漸成為主流趨勢，對傳統零食配方發出了挑戰。

鳴鳴很忙在招股書中提及，公司已開始布局健康零食產品線，但其營收貢獻目前仍不足10%。相比之下，國際零食巨頭在健康化轉型上顯得更為堅決。雀巢宣布積極提升健康化產品比重，億滋國際也設立了明確的產品成分優化目標。

萬億零食市場的未來：從“分蛋糕”到“做蛋糕”

面對萬億市場背后的重重憂患，中國零食行業亟需一場從“規模導向”到“價值創造”的深刻變革，從同質化的“分蛋糕”競爭，轉向創新驅動的“做蛋糕”思維。產品創新是核心突破口。與國際巨頭相比，中國零食企業在研發投入上仍有巨大差距。這不僅體現在投入比例上，更體現在研發體系的完善度和技術積累的深度上。未來的競爭，必然是口味、技術、工藝和供應鏈的綜合較量。

圖片來源：鳴鳴很忙官網

供應鏈建設是護城河。在萬億規模的基礎上，優質、穩定、高效且具備成本優勢的供應鏈，將是企業最深的護城河。領先企業已開始通過建立自有原料基地、參與制定種植標準、投資深加工技術等方式，強化對供應鏈的控制力。

品牌價值是長期資產。在營銷同質化的環境中，構建具有獨特文化內涵和情感連接能力的品牌，將成為突圍的關鍵。消費者購買零食，已不僅僅是為了滿足口腹之欲，更是為了一種生活方式的選擇和情感上的共鳴。

數字化管理是效率引擎。利用數字化手段優化從生產、庫存、物流到營銷、用戶運營的全鏈條，是提升人效、平效和品效，最終穿越周期的必修課。

鳴鳴很忙的上市進程折射出中國零食行業邁向萬億規模過程中的狂歡與隱憂。規模擴張背后，是企業盈利能力的普遍焦慮與同質化競爭的殘酷現實。隨著資本退潮與市場理性回歸，行業將迎來深度洗牌。唯有平衡短期增長與長期價值、兼顧規模與質量、協同營銷與創新的企業，方能行穩致遠。

中國零食競爭進入下半場，從野蠻生長轉向精耕細作。鳴鳴很忙們的資本故事終需回歸商業本質——為用戶創造真實價值。在這場萬億盛宴中，勝出者需讀懂市場深層邏輯，破解規模與價值的天平謎題，并率先構筑堅實競爭壁壘。