【大灣區觀察】“媒體+”，興寧鴿飛向世界一一“媒體+”賦能產業發展的邏輯與價值

在數字經濟浪潮席卷各行各業的今天，“媒體+”正以其獨特的連接、賦能與增值功能，賦能縣域產業高質量發展。廣東梅州興寧鴿產業通過“媒體+”深度賦能，推動了從傳統養殖到全產業鏈發展的轉型升級，并為地方特色產業高質量發展提供了可借鑒、可推廣的范式。

養殖戶查看興寧鴿生長情況

一、產業共識構建：從理念傳導到行動自覺的理論邏輯

“媒體+”通過規模化、精準化的信息傳播，有效構建了產業發展的共識機制。在興寧鴿產業發展過程中，“媒體+畜牧業”培訓創下67.3萬人次在線學習的紀錄，這一現象背后體現的是“媒體+”在產業共識構建中的乘數效應。

興寧市市長趙超文認為：“產業共識至關重要，而‘媒體+’則是產業共識的‘發動機’。”這一認知揭示了“媒體+”在產業共識構建中的核心作用——通過持續的信息傳遞和價值傳導，將分散的個體認知轉化為統一的集體行動。

這一過程遵循“認知—認同—實踐”的傳播學規律。首先，“媒體+”通過大規模傳播建立產業認知基礎；其次，通過典型案例和成功實踐強化價值認同；最后，通過具體行動方案推動實踐轉化。興寧出臺的《興寧鴿產業發展規劃（2024—2028年）》及其推進的“十大工程”，正是這一理論邏輯的實踐體現。

二、產業鏈重構：從要素集聚到價值共創的內在機制

“媒體+”作為產業要素的連接器和催化劑，深刻重構了傳統農業產業鏈。興寧市副市長羅國強表示：“‘媒體+’把興寧努力創建‘中國鴿業之都’的追求廣而告之，讓產業界關注興寧，支持興寧，投身興寧。”

這一過程體現了“媒體+”在產業鏈重構中的雙重作用：一方面，通過信息擴散降低要素集聚的交易成本；另一方面，通過價值傳播提升產業鏈各環節的協同效率。數據顯示，興寧已形成包含18家規模化養殖基地、3家省級龍頭企業的產業集群，年加工肉鴿達1500萬只，構建了完整的產業鏈閉環。

“媒體+”通過打破信息不對稱，實現了產業鏈的“去中間化”和“再中間化”。它既消除了傳統流通環節的信息壁壘，又建立了基于數字信任的新型產業生態，為全產業鏈價值共創提供了制度基礎。

三、產業文化賦能：從使用價值到情感價值的升華路徑

“媒體+”通過文化敘事和情感連接，實現了農產品從使用價值到情感價值的升華。南方農村報蘇若晶在“媒體+”畜牧培訓時說：“用文化講故事，用節慶做流量，用品牌創價值。”這一認知準確把握了“媒體+”在產業文化賦能中的核心機制。

興寧充分挖掘四百年養鴿歷史的文化底蘊，通過媒體傳播將傳統文化與現代消費心理相融合。通過“慶農業豐收·享美好生活”“興寧鴿飛向世界”等主題活動，產品從單純的食材升華為文化載體，實現了價值的顯著提升。

在這一過程中，“媒體+”通過構建產品的“意義場”，打破了傳統農產品的同質化競爭格局。它不僅是信息的傳遞，更是意義的創造，通過文化賦能為產品注入獨特的情感價值和社交屬性，從而在激烈的市場競爭中建立差異化優勢。

南方農村報總經理張璐表示，“媒體+”為興寧鴿產業提供了從“養得好”到“賣得好”再到“品牌響”的系統性賦能，其核心在于超越傳統宣傳，通過深度挖掘四百年的客家養鴿文化和鹽焗技藝，將產品從“食用食材”重塑為承載健康、養生理念的文化符號，契合了消費社會中對商品符號價值與情感體驗的需求。

四、品牌價值創造：從區域特產到消費品牌的躍遷模式

“媒體+”通過品牌敘事和精準傳播，構建了農產品品牌價值的創造機制。“陳小鴿”品牌在東方甄選直播間20分鐘登頂抖音生鮮榜，在辛選直播間單品銷售額突破200萬元，體現了“媒體+”在品牌價值創造中的爆發力。

辛選直播間帶貨興寧鴿

目前，興寧培育的44個“粵字號”農業品牌實現了30%以上的產品溢價，這一數據印證了“媒體+”在品牌價值創造中的實際效果。其成功的關鍵在于把握了數字時代的品牌建設規律：以內容為核心，以社交為渠道，以情感為紐帶。

從理論層面看，這一過程實現了從“產地品牌”到“產品品牌”再到“價值品牌”的三級躍遷。它不僅提升了產品的市場認知度，更重要的是建立了消費者對品牌的價值認同和情感連接，形成了持續的品牌競爭力。

五、產業生態融合：從單一產業到產業集群的系統演進

“媒體+”通過多維度的價值連接，推動了產業生態的深度融合和系統演進。興寧鴿產業年出欄量5750萬羽、占全國9%的產業規模，為農文旅融合發展奠定了堅實基礎。

在興寧，“媒體+活動”“媒體+文旅”模式成效顯著，餐飲端通過興寧鴿美食大賽等活動打造特色餐飲IP，推動“全鴿宴”等品牌成型；文旅端則推出“興寧鴿美食之旅”“鴿文化研學之旅”等特色線路，開發鴿主題文創產品，規劃建設鴿文化主題公園，讓文化體驗與餐飲消費深度聯動。

“金秋繪豐收”全國聯動直播聚焦興寧鴿

“品興寧鴿，購興寧鴿，游興寧”的產業格局，體現了“媒體+”在產業生態構建中的整合功能。它通過打通產業邊界，實現了農業、加工業、文旅業的深度融合，形成了相互賦能、協同發展的產業生態系統。

這一過程展示了“媒體+”作為產業生態“連接器”和“催化劑”的雙重角色。既通過信息流動促進要素優化配置，又通過價值傳播激發產業創新活力，最終實現產業生態的持續演進和升級。

六、理論升華：從產業建設實踐，到邏輯規律發掘

興寧鴿產業的探索實踐，正在打磨著“媒體+”賦能理論模型：首先是共識構建機制，通過規模化傳播和精準化引導，形成產業發展合力；其次是要素整合機制，通過降低交易成本和提升配置效率，實現產業鏈優化重構；第三是價值提升機制，通過文化賦能和品牌建設，實現產品價值倍增；最后是生態融合機制，通過產業邊界打通和價值網絡構建，形成持續發展的產業生態。

這套模型的可貴之處在于其可借鑒性和可推廣性。無論是對于其他農產品區域公用品牌建設，還是對于傳統產業數字化轉型，都具有重要的借鑒意義。它告訴我們，在數字經濟時代，“媒體+”不僅是傳播工具，更是產業發展的重要基礎設施和核心驅動力。

興寧鴿產業的展翅高飛，生動詮釋了“媒體+”在現代農業發展中的多重價值。其探索實踐不僅為鄉村振興提供了具體路徑，更重要的是為我們揭示了一套可借鑒、可推廣的發展模式。

從興寧產業建設實踐到邏輯規律發掘，再到案例借鑒推廣，“媒體+”正在中國農業現代化征程中邁出新步伐。這不僅是產業發展的機遇，更是時代賦予我們的責任——讓更多的“興寧鴿”飛向全國、飛向世界，在鄉村振興的征程中譜寫高質量發展新篇章。