“文化+商業”出海成新趨勢，廣東品牌借力微短劇深度鏈接全球消費者

來自中國制造一線的生動視頻內容，正悄然在跨境電商平臺上走紅。

一條播放量超2100萬的視頻里，被機床“捏”出刀片雛形的不銹鋼長條，正被快速切割為一個個獨立刀片。視頻只有8秒鐘，最高贊的留言來自于一位頭像是阿拉伯語的用戶，“I need this machine”（我需要這臺機器）。

生產彈簧的機器在有條不紊地規律運作，鋼絲被360度包圍的8個機械手臂拉伸、扭轉、彎曲、打圈、切割……另外一條視頻播放量已超3800萬次。評論區里有人急切詢問價格，也有人驚嘆于機器運作時精準流暢的表現。

文化出海和商業出海的結合

“廣東制造的很多產品質量絕對沒問題，以前都是給國際品牌做代工的，但是現在它們想做自己的品牌，很多海外消費者就不認識了。”全球跨境電商“三中心”執行主任、CEO程嘯天向南方日報記者坦言當前制造業出海的“痛點”。

近日，廣東召開網絡視聽產業政策包推進落實座談會，打造內容出海“第一站”，實現“文化+商業”出海，是廣東全力推動網絡視聽產業發展的重要方向。

廣東跨境電商產業基礎雄厚，除了制造業發達、產業鏈條完整的優勢外，跨境電商市場主體活躍，廣州集聚SHEIN、TEMU、TIKTOK、唯品會等頭部平臺，24個跨境電商產業園匯聚產業鏈上下游企業，深圳擁有超8萬家跨境電商賣家，占全國50%；物流網絡發達，國際及港澳臺快遞業務量占全國一半以上，每小時處理國際包裹超12萬個；政策優勢顯著，擁有多個跨境電商綜試區，政府通過專項資金大力支持海外倉建設、品牌培育及數字化升級，并積極構建人才培訓、物流金融等全鏈條生態服務體系。

在此背景下，全球跨境電商“三中心”于2023年成立，包含生態創新中心、賣家服務中心、超級供應鏈中心，希望能夠一站式解決跨境電商行業的重難點問題。

微短劇是未來主要“支點”

“在前幾年，社交平臺上最火的形態是短視頻，近幾年則升級成了微短劇。”全球跨境電商“三中心”支持保障部負責人張俊說，微短劇等傳播形態能夠很好地培養用戶黏性，會成為未來出海的主要支點。

在張俊看來，想要在當今市場取得成功，已經不能再單純地“賣商品”，而是要販賣“情緒價值”，也即消費者內心對商品的認可，而這是網絡視聽產品可以做到的。“如果用戶喜歡上一部短劇，很有可能就會去了解主角身上的配飾是什么牌子。”這樣，品牌和潛在消費者之間就建立了深度的鏈接。

全球跨境電商“三中心”相關負責人介紹，制作優質的微短劇，可以摒棄生硬的廣告插入，將產品無縫嵌入到有情感、有文化內涵的故事線中。“例如，一款漢服不是在叫賣，而是出現在一個關于中國傳統節日的精美故事里，文化體驗本身就成為了消費動機。”

在這樣的理念指導下，全球跨境電商“三中心”已有成功運營的案例。例如，粵產美妝品牌Dr.Leo拓展東南亞市場時，“三中心”協助梳理了品牌“成分安全、性價比高”的核心賣點，安排當地美妝達人制作“新品試用+成分測評”原創短視頻，既規避了文化差異風險，又通過達人專業背書建立用戶信任，一個月內實現GMV163.9萬元。

將進一步規范文化出海內容

“我們希望形成‘以劇帶貨、以貨養劇’的閉環。”全球跨境電商“三中心”方面稱，制造業產品與視聽內容是雙向賦能的關系。例如，多米互娛是“三中心”的重要生態合作企業，通過多米魚SaaS平臺的引入，該企業整合20萬+簽約海外網紅、100萬+紅人分銷聯盟資源，快速為廣東品牌匹配本土化視聽內容資源。

不過，在“文化+商業”出海過程中，也遇到了挑戰。例如，跨境視聽內容合規標準不統一，不同海外市場的政策要求、文化禁忌差異大，重復投入人力審核內容多，增加了運營成本；另外，海外傳播資源分散，中東、拉美等新興市場的達人資源、渠道資源不足，制約了出海市場拓展能力。

“因此，我們希望能夠建立‘跨境視聽內容合規共享庫’，搭建‘海外資源對接平臺’，并建立跨境電商產業研究院。”全球跨境電商“三中心”戰略發展委員會主任吳學踐表示，期待能夠在各方支持下，共同推動廣東網絡視聽與電商產業深度融合，讓更多“廣東品牌”通過網絡視聽的橋梁走向全球。

南方日報記者周妤潔姚翀葉丹